#153 Vale ancora la pena esporre ad una fiera?

I motivi per cui esporre in fiera

A mio avviso sono otto i motivi per cui si investe per esporre in una manifestazione fieristica:

1) Nuovi fornitori: In genere non tutti considerano questa possibilità, ma è una delle opzioni che rendono queste manifestazioni interessanti. In genere si trova un fornitore visitando una fiera e recandosi all’evento con le idee chiare su quello che si sta cercando. Altre volte è casuale, la visione di un prodotto esposto in vetrina può accendere un ricordo e avviare un nuovo percorso di vendita. Ma se un visitatore incontra un espositore è perché quest’ultimo ha deciso di partecipare alla fiera, altrimenti non l’avrebbe trovato. Facile, no?

2) Nuovi clienti: Questa è l’opinione che va per la maggiore, e che ovviamente condivido in pieno. Cioè che una fiera serva per procurare nuovi clienti e i 25 anni di attività di R&D Components sono una lunga conferma di questo concetto. Una quota importante dei nostri clienti arrivano da contatti presi in fiera, sia come espositori. che come visitatori.

Quando esponi però hai un’arma in più, perché non sei tu a presentarti ma sono i clienti a trovarti e a sceglierti. Magari sono già tuoi contatti, hai chiamato e ti sei presentato, hai inviato documentazioni tecniche, offerte o addirittura campionature, ma niente, sei invisibile e poi… ecco il miracolo… finalmente il cliente ti vede, ed essendo una sua scelta, in genere tende a dar seguito alla trattativa. Dico “tende” perché purtroppo abbiamo spesso incontrato personaggi apparentemente interessati, a volte esaltati dai nostri prodotti ma dopo la fiera, al loro ritorno a casa subivano una strana operazione di reset. Tutto era dimenticato e diventavano irreperibili, come non fossero mai esistiti.

Per carità, uno può fermarsi a uno stand, chiedere informazioni, procurarsi un catalogo e fare tutto questo solo per sua conoscenza, curiosità o eventualità future, con la piena libertà di rispondere che al momento non è interessato. Ma la maleducazione di negarsi e nascondersi è solo un segnale di scarsa professionalità. Noi li chiamiamo pagliacci, sono fortunatamente una minoranza, ma esistono anche loro, e non fanno del bene alle fiere.

3) Creare l’occasione: Mi è capitato di cercare ripetutamente una persona e di non riuscire mai a trovarla a causa dei suoi numerosi impegni. Mi è così capitato di andare a visitare una fiera nella quale esponeva, ma di trovarla impegnata a parlare con qualcuno, così ho posticipato l’incontro proseguendo la visita della fiera e al mio ritorno di vederla libera. Ma, a dieci metri dal “traguardo”, arriva qualcun altro, il mio obiettivo mi vede, mi saluta e mi fa un gesto con la mano per indicare che ci vediamo dopo, così proseguo il mio giro e quando ritorno allo stand mi dicono che è appena andato via da pochi minuti. Si è fatto tardi, la fiera sta per finire e l’occasione è sfumata.

Mi è capitato invece, in un’altra circostanza, di esporre a una fiera in cui era presente anche una Società con la quale avevo forti difficoltà a contattare un responsabile. Ma essendo entrambi presenti per tutta la durata della manifestazione ho trovato la quadra, abbiamo approfondito e ho ottenuto l’autorizzazione a procedere. Ecco, questo è quello che intendo per “creare l’occasione”. Se fossi rimasto in ufficio e avessi risparmiato sui costi non avrei mai avuto la possibilità di diventare fornitore di quella Società. 

4) Meeting point. “Ci si vede in fiera”. Non è solo un modo di dire ma spesso si coglie l’occasione per incontrarsi con clienti o fornitori, durante i giorni della manifestazione. Avere uno stand offre la possibilità di invitare clienti, visitatori o espositori a incontrarci. Magari approfittandone della presenza in stand di un nostro partner, ad esempio di un fornitore asiatico, che non è sempre facile visitare. Chiaramente è un punto che interessa soprattutto le Società con le quali siamo già in contatto e con le quali stiamo già lavorando.

Ma questo non esclude il fatto di poter organizzare un meeting con clienti ancora in fase di trattativa e creare l’occasione per smussare dubbi e incertezze e proseguire in direzione di un accordo. A volte è l’incontro in più, che non fa mai male, altre volte è quello decisivo, è difficile da dire. Ma se si devono riunire due o tre Società provenienti da Paesi diversi o addirittura continenti diversi, diventa facile comprendere l’importanza che assume la presenza a un appuntamento fissato da uno o due anni e che tutti nel settore conoscono. 

5) Marketing e presentazione di nuovi prodotti. La fiera è una vetrina, nel vero senso della parola. Lo stand è concepito come un negozio nel quale esporre la mercanzia che i passanti possono vedere, scegliere e acquistare. Il concetto è identico, le modalità sono ovviamente diverse, per lo meno nelle fiere alle quali R&D Components partecipa. In questo mercato temporaneo si applicano tutte quelle politiche e strategie di vendita comprese nella definizione di Marketing, del quale la partecipazione alle fiere è una delle possibili varianti.

Diventa anche l’occasione per ufficializzare davanti al proprio “pubblico” di riferimento le ultime novità che siamo in grado di proporre. Normalmente i visitatori sono persone qualificate in cerca di un prodotto che potrebbero trovare proprio nel nostro stand, in esposizione nelle nostre vetrine oppure produttori con i quali siamo già in contatto ma che per svariate ragioni non avremmo contattato per inserirli in un giro di visite. Ma trovandoci lì le nostre trattative potrebbero avere una svolta interessante, è un modo in più per creare l’occasione.

6) Branding. La promozione del nostro marchio non è un capriccio ma una necessità commerciale. Essere riconosciuti a distanza, dai colori del nostro logo e dai caratteri utilizzati consente di creare un collegamento istintivo e spontaneo marchio-prodotti che avvicina i clienti interessati a quello che proponiamo. Una fiera offre grande visibilità e la possibilità di martellare il mercato rendendosi sempre più riconoscibili. 

7) Presenza sul mercato. Le fiere sono ripetitive e non occasionali. Alcune hanno cadenza annuale, per lo più sono biennali e qualcuna anche triennale. Pertanto, i visitatori si fanno un’idea di chi espone e di chi presumibilmente potranno incontrare andando a quella manifestazione. Esserci vuol dire affermare la propria esistenza e confermare al mercato che, nonostante un mondo in continua mutazione e un’economia costantemente altalenante noi ci siamo. E poi è anche un messaggio verso i nostri concorrenti, perché “io ci sono ancora e tu?” 

8) Team Building. Ultimo benefit nel prendere parte a una fiera è quello di avere una convivenza quasi forzata con i propri colleghi o partner. In caso di trasferte questa si prolunga in serata per la durata della cena. Questo crea un forte senso di appartenenza e solidarietà e favorisce la costruzione di una forte squadra di lavoro. Ovviamente deve esserci armonia nel gruppo perché, se al contrario dovessero esserci tensioni, non è detto che una continua vicinanza le vada ad appiattire. Anzi, il rischio è che le possa acuire andando così nella direzione opposta. Per creare una buona squadra è necessario che i fattori di rischio siano allontanati, ma una squadra che lavora con entusiasmo e passione ha un’arma in più degli altri.

Ogni fiera ha la sua storia, il suo mercato e i rispettivi prodotti. Per alcune sono fondamentali i termostati bimetallici, i termofusibili o i termostati a bulbo (HOST o MCE), per altre lo saranno i protettori termici o i sensori PT o NTC (COILTECH o MEC-SPE). Ma quando hai una gamma molto vasta diventa molto importante saper promuovere i tuoi prodotti su più mercati.

La tecnologia, che negli anni ha avuto un’evoluzione impensabile, ci offre oggi alternative enormi e a volte anche statisticamente verificabili. Abbiamo la possibilità di mirare un settore o individuare un tipo di cliente e avviare una campagna destinata proprio a lui. Possiamo fare in modo che una persona che cerca un termostato venga collegata direttamente al nostro sito. Questo ci consente di raggiungere mercati, grandi o piccoli che siano, che non avremmo mai pensato di trovare. Ma non è né facile, né gratuito né tantomeno economico.

Se si vuole avere dei risultati non è sufficiente saper “smanettare” con un computer o in internet, o conoscere il millennial che si diletta e fa cose in internet, anche solo dal telefono, che noi non sappiamo nemmeno immaginare. Il lavoro va assegnato a un professionista, a qualcuno del mestiere, che si è specializzato e possibilmente non improvvisato, che stia svolgendo questo lavoro da qualche anno. Una simile figura professionale, che alle sue spalle non può non avere uno staff, va comunque pagata, proprio come si paga commercialista e avvocato e gli altri consulenti che ci affiancano nelle nostre scelte. 

Non è nemmeno più indispensabile andare a visitare un cliente o un fornitore perché oggi abbiamo numerose forme di videochiamate o piattaforme per video call, tra l’altro gratuite, che ci consentono di vedere i nostri interlocutori anche in gruppo. Tutto questo è un dato di fatto, non sto svelando nulla a nessuno, sto facendo una fotografia del momento.

Ma queste novità possono veramente sostituire in toto il nostro precedente modo di vivere? Siamo realmente costretti a scegliere o possiamo integrare due diversi sistemi per migliorare la nostra efficienza e poter realmente parlare di progresso?

Mi viene in mente un esempio banale. Tutti noi con il programma Street View di Google Maps possiamo “passeggiare” virtualmente dal nostro computer per le strade di Parigi, Londra o Praga ma, lo dico per me, non basterà mai a tenermi a casa e non sarà mai sufficiente a convincermi a non viaggiare.

Così come lo smart working non ha cancellato la presenza, sono estremamente convinto che una ricerca di mercato in internet non possa cancellare la presenza a una fiera. Le nuove tecnologie devono integrare, per migliorare, le vecchie forme e abitudini di lavoro, ma non per forza mettersi in competizione con esse.

D’altro canto, però, anche il vecchio modo di concepire le fiere non può più sopravvivere ed è necessario che vi sia un drastico cambiamento. La ricerca della spettacolarizzazione nei nostri ambienti sta diventando sempre meno necessaria ed è stata in molti casi abbandonata (MCE e HOST ad esempio). I costi incidono sui bilanci in modo determinante ed è necessario ridurli, senza per questo rinunciare alla partecipazione e per questo credo che una riduzione delle giornate di esposizione sia auspicabile se non fondamentale. COILTECH (che non ne ha sbagliata una) è di soli due giorni, MEC-SPE, che continua a crescere dura tre giorni. Oltre diventa impegnativo.

Alla luce di tutte le considerazioni fatte fin qui, mi sento di affermare che “alla fin della fiera” valga la pena esporre alle fiere perché è fondamentale creare la giusta occasione, d’altro canto se sei in tribuna a guardare la partita non potrai mai fare gol.