#189 Target o tentativo?

Voglio provare a fare un discorso di trasparenza commerciale senza che debba essere interpretato come una tecnica o una strategia di vendita. Semplicemente vorrei provare a valutare oggettivamente i pro e i contro del teatrino delle trattative.

R&D Components è una società commerciale, non è certo un segreto. Per vendere deve proporsi ai clienti con una quotazione commercialmente allettante, per lo meno quando il focus della trattativa è il prezzo. perché una grossa fetta del nostro lavoro è quello della ricerca e dello sviluppo dei prodotti che servono ai clienti e che non è sempre così facile reperire sul mercato. Avendo ormai raggiunto i ventisei anni d’attività mi sembra chiaro che abbiamo accumulato una discreta esperienza nelle varie forme di trattativa e se proprio dobbiamo provare a racchiuderle tutte in un unico schema direi che potrebbe essere questo:

1. Raccolta delle informazioni (Tipo di prodotto, caratteristiche tecniche, quantità)
2. Elaborazione dei dati
3. Trasmissione della quotazione
4. Valutazione

Fino a qui non credo ci sia nulla da aggiungere, stiamo dicendo qualcosa di fin troppo banale.

A volte l’invio dell’offerta è l’ultimo atto della trattativa. Viene valutata e può essere considerata interessante oppure no. Anche se in realtà molto spesso il prezzo non è il principale degli ostacoli, perfino là dove il focus è proprio il prezzo, ma il vero “nemico” diventa la certificazione del prodotto, perché se contiene un determinato codice, diverso da quello che stiamo proponendo, diventa eccessivamente difficile riuscire ad entrare nella catena dei fornitori di quel cliente. Questo, dal momento che per inserire un nuovo fornitore, oltre che fare i relativi test interni e le preserie per introdurre il prodotto e testarlo sul mercato, dovrebbe anche aggiornare i files i quali a loro volta richiedono nuovi test e costi esorbitanti che superano tranquillamente i 10 mila Euro a macchina.

La logica vorrebbe che prima di avviare la macchina dei calcoli dell’offerta si fosse informati della presenza di questo ostacolo o meno. Ma non sempre la logica vince.

Altre volte invece l’offerta è il punto di partenza, perché diventa necessario un aggiustamento e allora si comincia a manovrare sui calcoli, sui costi, sulle condizioni e sui quantitativi, fino a raggiungere, ove possibile, il giusto compromesso che fa felici tutti. Come dico spesso “gli affari si fanno in due”.

Qualche volta la trattativa è frutto di una necessità e della ricerca di un compromesso ottimale. Purtroppo, in certi casi, è frutto di una sterile volontà dell’acquisitore di portare a casa il massimo da una trattativa. Chiaramente tutto è lecito, anzi è anche parte del suo lavoro, ci mancherebbe. Ma credo che lo stesso risultato lo si possa raggiungere con maggior frequenza, e minore stress se (ove possibile e disponibile) venisse fornito il cosiddetto target price, cioè il prezzo di riferimento.

Purtroppo, molti responsabili degli acquisti sono restii a fornire questa informazione. Ciò a causa di una comune credenza secondo la quale il venditore potrebbe “guadagnare di più” e fare un prezzo più alto di quello che farebbe senza avere un target. Non posso dire che sia in assoluto un principio sbagliato, anche se personalmente non sono solito percorrere questa via, però siamo sicuri che così facendo il buyer faccia realmente l‘interesse della sua azienda? Forse una volta le cose funzionavano così, ma gli anni Ottanta sono finiti da una vita.

Premetto che stiamo parlando di trattative dove tutto dipende dal prezzo, il resto sono chiacchiere. Quindi, è normale che possa esserci uno scontro, soprattutto quando il dialogo è infettato da sospetti, segreti e talvolta, purtroppo, malafede. Malafede è quando viene chiesto un prezzo, magari su un prodotto particolare, viene poi avviata la trattativa ma con la consapevolezza dell’acquisitore che non cambierà mai il fornitore. Perché l’unico scopo era avere un prezzo più basso da mostrare al suo attuale fornitore per farsi abbassare i prezzi. Ecco, questa categoria di buyer se ne può andare tranquillamente a quel paese, non abbiamo bisogno di voi e non abbiamo tempo libero da buttare. Ma fortunatamente queste persone sono una minoranza e tendenzialmente in via di estinzione.

Personalmente non sono mai andato ad aprire il soprabito negli angoli bui per vendere di nascosto i termostati, ma ho sempre lavorato in trasparenza, soprattutto con i fornitori. è una strategia che mi ha trasmesso mio padre e che applicava lui stresso già dagli anni Novanta. Per questo questi giochini da contrabbandiere hanno poca presa su di me.

Negli anni il mondo è profondamente cambiato, i prezzi sono diminuiti e con internet non è difficile farsi un’idea, per quanto approssimativa, dei costi dei vari prodotti, ecco perché non ha senso fingere, nascondersi e convincersi di potere avere un asso nella manica nascondendo il prezzo di acquisto e sperare che la nuova offerta sia incredibilmente più economica di quella fatta dall’attuale fornitore.

Può succedere, questo non lo metto in dubbio, ma nella mia esperienza è statisticamente minima, e comunque irrilevante.

Se proviamo ad analizzare la situazione da un punto di vista obbiettivo, cosa ci perde l’acquirente?

Ribadisco che il target price non è il prezzo che sta pagando in questo momento, ma il prezzo a fronte del quale il buyer è disposto a cambiare fornitore. Sicuramente è un’informazione impegnativa perché, se troppo basso mette il venditore nella condizione di considerare non fattibile una quotazione, ma che cos’ha da perdere? Gli viene riconosciuta la libertà di scegliere il prezzo a cui aspira, ma chiaramente deve dimostrare un minimo di professionalità e di conoscenza del mercato. Se ora paghi 10, puoi provare a chiedermi 8, puoi osare 7, ma se chiedi 3 dimostri di non capire se stai provando ad acquistare termostati, scarpe o banane.

Se invece l’offerta che ti faccio è più bassa di quanto stai pagando adesso, qual è il problema se poteva essere ancora più bassa? Meglio continuare a pagare di più? Il compito di un acquisitore è pagare di meno o far guadagnare il meno possibile al venditore?

Da quello che sto rilevando sul mercato, vedo che i buyer più moderni e consapevoli del loro ruolo in questo particolare momento non hanno problemi a fornire un target price. Per quanto a volte possa essere difficile centrarlo, ci si prova e quasi sempre ci si riesce.

In altri casi invece qualcuno è legato a vecchie usanze, o qualcun altro, lo devo dire, a vere e proprie frustrazioni, miste a menefreghismo. Per la serie, “lo stipendio lo prendo comunque”.

Le informazioni valgono oro, e in una trattativa sapere con esattezza a cosa devi mirare ti aiuta a non perdere tempo. A non impantanarti nel gioco di “fuochino – fuochetto” e muoverti per tentativi. Se faccio un’offerta e mi viene detto che sono caro, provo a chiedere di quanto. In genere mi viene detta una percentuale, e qui mi chiedo che senso abbia comunicarmela adesso. Mentre a volte mi viene proprio detto che devo scendere di più, così, in generale. E quasi sempre la trattativa si ferma qui, io non perdo altro tempo e il cliente non risparmia nulla.

Per carità, se mi propongo io e non sei interessato a cambiare OK, ha senso non dare troppe informazioni. Ma se sei tu a cercarmi, a venire nel mio stand in una fiera, ti dichiari alla ricerca di un’alternativa e poi non collabori, o più semplicemente non hai le idee chiare su quello che stai cercando, allora diventa difficile far nascere una proficua collaborazione.

Se sono in possesso di tutte le informazioni necessarie posso lavorare e ho margine per raggiungere l’obiettivo.

Ricordo alcuni anni fa che l’acquisitrice di un grosso gruppo internazionale mi comunicò un target price estremamente basso. Era arrivata al limite, e forse aveva osato andare oltre. Non ero convintissimo ma lavorando sui volumi, i lotti, i programmi e i pagamenti avevo trovato un accordo e centrato il prezzo ed entrambi. Eravamo soddisfatti e per molto tempo ho fornito questo cliente, finché il progetto non è stato abbandonato a monte. Ma d’altro canto “gli affari si fanno in due”.